Black Friday 2025: o que fica para 2026 e como o varejo entrou no modo high season

A Black Friday passou e, como sempre, deixou sua marca. Mesmo com a maturidade do e-commerce brasileiro, ela continua sendo uma das datas mais fortes do varejo, movimentando volumes extraordinários e determinando o desempenho do trimestre para grande parte das empresas.

Mas algo mudou em 2025: a Black Friday já não está sozinha no calendário promocional. Ela segue gigante, só que agora é o ápice de uma temporada que começa muito antes e termina muito depois. Vivemos uma maratona de janelas promocionais, picos de tráfego, variações de demanda e pressão logística que se estende do 11/11 ao Natal e, para empresas como o Magalu, até janeiro. Sai o pico isolado; entra a cordilheira de picos.

O consumidor também evoluiu. Ele já não espera uma grande oportunidade; navega por uma sequência de ofertas, compara preços em múltiplos canais e prioriza conveniência e confiabilidade na entrega. Esse comportamento colocou toda a cadeia em um novo regime: o modo high season.

Para entender o que 2025 realmente revelou, ouvimos três executivos que representam três segmentos distintos do varejo:

• Renan Marquezini, Diretor de Operações Logísticas do Magalu (varejo generalista);
• Rafael Pinto, VP de Fulfillment da Daki (quick commerce);
• Alexandre Faria, COO da Dafiti (moda e lifestyle).

Cada um trouxe um ângulo complementar — e juntos, ajudam a entender o que, de fato, mudou.

O que a Black Friday 2025 revela sobre a maturidade do mercado

1)      O consumidor amadureceu, e o varejo precisou acompanhar

Nos primeiros anos de Black Friday no Brasil, a discussão girava em torno de volume e ofertas agressivas. Mas o jogo mudou: a régua agora é serviço, velocidade e consistência. E 2025 consolidou tudo isso.

No Magalu, a prioridade foi equilibrar vendas com disciplina financeira, ainda mais considerando uma Selic de 15%. O evento deixou de ser uma corrida por market share a qualquer custo.

 “Em 2025, miramos no equilíbrio: entregar vendas, mas mantendo nosso padrão rigoroso de rentabilidade. Do lado do consumidor, a maturidade é clara: preço baixo virou ‘commodity’, não é mais o único diferencial para o evento. A pressão agora é sobre o nível de serviço e a rapidez da entrega. Quem não entrega rápido, mesmo com preço bom, perde a venda”, diz Renan Marquezini, do Magalu.

Na Daki, a percepção foi semelhante. O digital assumiu de vez o protagonismo da Black Friday, consolidando conveniência e confiabilidade como grandes drivers de escolha. O nível de serviço subiu tanto que o consumidor já não aceita a velha lógica de “prazos estendidos na Black”. Rafael Pinto reforça que a aderência à proposta de valor — entrega instantânea, sem fricção — foi essencial para capturar demanda no modelo ultrarrápido.

O reflexo desse comportamento aparece nos níveis de serviço: OTIF (On Time In Full) acima de 90% na Daki.

Do lado da moda, o consumidor continua orientado a preço durante a Black – e pode até ter mais sensibilidade à oportunidade do que estar preocupado com prazos de entrega, mas só converte se o prazo prometido for claro e confiável.  Alexandre Faria destaca que a evolução do mercado aparece justamente na menor distância entre prazos promocionais e prazos normais.

É um sinal de cadeia mais preparada, tecnológica e coordenada.

2) A era dos picos contínuos: gestão de capacidade virou ciência

Se operar em um único pico já era complexo, operar diversos picos espalhados em semanas consecutivas é mais ainda. Tanto Magalu quanto Daki e Dafiti reforçam o mesmo ponto: gerenciar capacidade virou um exercício diário de equilíbrio fino.

Renan descreve o novo dilema: “para diluir picos contínuos, ou você injeta capacidade massiva na operação — o que custa caro — ou aumenta o prazo de entrega para o cliente”. A questão é que qualquer um dos caminhos impacta a competitividade. Se aumenta o prazo, perde a conversão de venda pela experiência ruim; se aumenta a capacidade para absorver o pico instantâneo, aumenta os custos.

A equação exige, então, precisão cirúrgica. O Magalu reforçou seu planejamento para atuar quase em “tempo real”, garantindo que marketing e logística trabalhassem de forma absolutamente sincronizada, desde o volume da campanha até a hora exata do disparo.

Já a Daki redesenhou rotinas para atravessar a temporada:

• Abastecimento noturno das Daki stores, liberando o time para focar no picking durante o dia;
• Dois ciclos de reabastecimento nas datas mais críticas;
• Uso de mão de obra intermitente para absorver picos;
• E aceleração instantânea do número de entregadores via cloud de parceiros, com campanhas, bônus por performance e incentivos de engajamento.

“Conseguimos aumentar desproporcionalmente o supply nos dias mais críticos, com campanhas de engajamento e incentivos. Isso foi chave para entregar uma das melhores Blacks da história, conta Rafael.

O resultado é um planejamento que desce ao nível fino: loja por loja, SKU por SKU, hora a hora.

Alexandre reforça o impacto dessa dinâmica no segmento de moda: os “picos contínuos” tornam crítico garantir mão de obra temporária qualificada, tanto nos CDs (centros de distribuição) quanto na entrega. A competição por veículos e entregadores pressiona custos e torna indispensável planejar modais alternativos, metas específicas e estoques bem posicionados.

3) Planejamento: o maior diferencial competitivo de 2025

Aqui, os três executivos convergem.

O Magalu começou sua Black 2025 ainda em julho — e o grau de integração entre logística e marketing permitiu ações milimetricamente cronometradas. Os “Black Push”, ações relâmpago no app, esgotaram milhares de produtos em minutos graças ao posicionamento prévio de estoque.

Um exemplo prático é a campanha dos azeites a R$ 9,00. Ao coordenar o momento exato desse pico de demanda com a operação, a empresa conseguiu posicionar o estoque antes e garantir que a logística suportasse a explosão de pedidos sem gargalos no aplicativo. Foram milhares de vendas esgotadas em menos de 4 minutos.

Na Daki, além do planejamento, houve um aprendizado cultural: a participação dos times corporativos no “chão de loja” durante a Black expôs o stresse da área (o que é natural no período), aproximou áreas e reduziu ruídos. Isso diz muito sobre o novo varejo.

Na Dafiti, a fragmentação do calendário aumentou a importância da integração Comercial–Operações. Alexandre explica que uma estratégia única para todas as regiões deixa de fazer sentido tanto em custo quanto em experiência.  Então o planejamento passou a ser feito de forma mais colaborativa, com construção de cenários alternativos e simulações que consideram diferentes intensidades de demanda, prazos de entrega e políticas comerciais.

Nesse contexto, o posicionamento de estoque e as estratégias logísticas precisam sempre estar alinhados à proposta de valor da companhia: quais prazos serão priorizados, para quais regiões, em quais categorias, e com que nível de investimento em frete e operação.

O legado da Black Friday 2025 para 2026

Se 2025 foi o ano da virada de chave, 2026 já nasce sob novas expectativas. No Magalu, operar como 3PL (Third-Party Logistics, ou “logística terceirizada”) para cem clientes exigiu um nível de detalhe muito maior. “Não olhamos mais só para o macro. Descemos para planejamento granular, nível hub de last mile. O sucesso está em ter a logística sentada na mesa com as áreas de negócio”, diz Renan.

Na Daki, os aprendizados apontam para mais antecedência, mais tecnologia e mais proximidade entre equipes:

• Planejamento começando ainda mais cedo;
• Ramp up técnico mais longo;
• Uso intensivo de IA para prever demanda, cruzando promoções, preço e até clima;
• E uma cultura forte de integração entre corporativo e operação.

Na Dafiti, o foco também está na antecipação, na revisão de processos críticos e no avanço de um roadmap robusto de automação e eficiência operacional.

“Um dos principais aprendizados é que o nosso mercado continua extremamente dinâmico e em transformação. A lógica das ‘datas duplas’ e de picos sucessivos veio para ficar, e isso muda a forma como planejamos e executamos a operação ao longo de todo o ano, com foco ainda maior no mês de novembro”, explica Alexandre.

O varejo que sai de 2025 é um varejo mais coordenado, mais técnico e mais orientado à eficiência. Menos baseado em aposta; mais baseado em preparação.

2026 começa agora — e quem se prepara antes, sai na frente

O varejo brasileiro está entrando em um novo ciclo: a alta temporada não tem mais começo nem fim. Com operações mais inteligentes, integradas e orientadas por dados, os grandes players estão redesenhando o calendário comercial. No Magalu, por exemplo, o “ano só encerra” depois da Liquidação Fantástica, já em janeiro — um símbolo de que a temporada curta ficou para trás.

Estamos vivendo o varejo das ondas contínuas, em que picos de demanda se sucedem, se sobrepõem e pressionam a operação por semanas. Nesse cenário, competitividade não vem apenas de preço: ela nasce da capacidade de coordenar escala, inteligência e consistência, dia após dia, mesmo sob volatilidade.

E é exatamente esse movimento que a Ciclo Academy acompanha de perto.

A Ciclo Academy existe para reunir líderes, compartilhar aprendizados e promover debates que ajudam empresas a navegar nessa nova dinâmica do varejo brasileiro. Aqui, discutimos o que realmente funciona quando o desafio é manter performance em um ambiente de demanda fluida e pressão constante.

Se você quer entender os desdobramentos dessa temporada, aprofundar o que 2025 ensinou e participar das conversas que vão moldar o varejo de 2026, esteja nos próximos encontros da Ciclo Academy. Já temos novas agendas, e você está convidado(a) a estar na primeira fila dessa discussão. Confira a programação 2026!

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