Anywhere Channel e o Custo de Servir: o dilema entre a conveniência e a rentabilidade

Há alguns anos, o omnichannel era o grande objetivo de empresas que buscavam oferecer uma jornada de compra fluida e unificada. Mas o tempo passou — e o conceito evoluiu. Hoje, falamos de Anywhere Channel, onde o consumidor espera encontrar, comprar e receber o produto quando quiser, onde quiser e da maneira que preferir. Um nível de exigência que desafia não só o marketing ou o atendimento, mas toda a estrutura de supply chain. Esse novo paradigma tem um custo. E ele tem nome: Custo de Servir.

“Estamos falando de algo muito maior que a unificação dos estoques. O Anywhere Channel coloca a experiência do cliente no centro de tudo, em todos os canais. E isso exige muito mais das operações”, destaca Alexandre Guimarães, especialista em inovação e experiência digital.

Afinal, entregar um pedido em 10 minutos ou no mesmo dia custa caro — e alguém tem que absorver esse custo. O cliente? A empresa? Ou ambos?

A nova equação: experiência + velocidade + rentabilidade

Do lado do consumidor, o recado é claro: conveniência extrema é um valor. E muitos já estão dispostos a pagar por isso. “Se o consumidor percebe que pode ter o produto no mesmo dia, ele vai pagar mais. Estamos vendo um consumidor mais maduro, que busca qualidade e está pronto para investir nisso”, explica Alexandre.

Mas, do lado das empresas, a pressão é grande. Como garantir agilidade sem comprometer o negócio?

Supply chain em xeque: onde estão os gargalos (e as oportunidades)

Para Sergio Ricardo Ruiz Alves, especialista em supply chain e planejamento, o segredo está em personalizar estratégias e abandonar o modelo “one-size-fits-all”.

“Tratar todos os produtos, clientes e serviços da mesma forma é desperdiçar oportunidades de equilíbrio entre conveniência e rentabilidade. A segmentação estratégica da cadeia de suprimentos é fundamental, diz Sergio.

Ele também destaca o papel da precificação inteligente, que pode ser baseada no Custo de Servir e permitir ofertas premium com margem sustentável. “Se o cliente enxerga valor, ele aceita pagar mais. Mas a empresa precisa saber exatamente quanto custa atender cada tipo de demanda — e tomar decisões baseadas nisso.”

10 estratégias para reduzir o Custo de Servir sem prejudicar a experiência do cliente

A seguir, listamos estratégias mencionadas por Sergio que podem ajudar empresas a enfrentar esse desafio:

1) Micro-fulfillment centers

Implementar pequenos centros de distribuição estrategicamente posicionados em áreas urbanas, próximos dos clientes finais, para atender pedidos online rapidamente e diminuir custos logísticos. Tecnologias de automação para agilizar o picking e o packing ajudam a reduzir o tempo de entrega (same-day ou next-day delivery).

2) Dropshipping inteligente

Utilizar um modelo em que fornecedor ou fabricante parceiro envia o produto diretamente ao cliente, eliminando a necessidade de o varejista manter o item em estoque. É uma estratégia interessante para produtos de baixo giro, itens personalizados ou com múltiplas variações e operações com portfólio amplo e disperso.

3) Roteirização com IA e rastreamento em tempo real

Usar softwares que planejam rotas mais econômicas e eficientes com base em trânsito, janelas de entrega, localização dos veículos, etc., com sistemas de rastreamento para poder acompanhar o processo e compartilhar as informações com seus clientes/consumidores em tempo real. É uma solução que traz muitos benefícios, entre eles:

• Redução de custos operacionais com frota e combustível;
• Maior previsibilidade e satisfação do cliente;
• Menor taxa de entregas com falha (cliente ausente, endereços errados).

4) Precificação dinâmica e personalizada

Estabelecer ajuste automático dos preços com base em variáveis como demanda, estoque, localização do cliente, nível de serviço (expresso ou padrão), personalização do atendimento e canal de compra.

A precificação dinâmica permite compensar custos logísticos mais altos em determinadas regiões, gera percepção de escolha para o cliente (“quer pagar menos, espera mais”) e maximiza a margem onde há maior disposição a pagar.

5) Segmentação da cadeia de suprimentos

Tratar cada tipo de produto e cliente com uma abordagem específica. Nem todo item precisa estar disponível em todos os canais, e nem todo cliente precisa receber o mesmo nível de serviço.

Como exemplo, podemos citar a estratégia da empresa Coca-Cola, que privilegia a ampla disponibilidade da marca Coca-Cola em todos os pontos de venda, mas mantém abordagem diferente para a marca Fanta em termos de presença no mercado. Essa diferenciação está diretamente ligada à estratégia de cadeia de suprimentos da empresa, que considera o perfil e as necessidades dos consumidores de cada marca, além dos custos envolvidos, para definir o nível de serviço ideal.

6) Parcerias estratégicas

Fazer acordos com empresas especializadas (logtechs, transportadoras regionais, lockers, fulfillment de marketplace, entre outros) para escalar a operação e reduzir o custo fixo. Isso traz:

• Ganho de eficiência e capilaridade sem precisar investir em frota ou infraestrutura própria;
• Acesso à tecnologia e expertise externa;
• Rapidez para testar novos formatos de entrega.

7) Uso de IA e previsão de demanda

Aplicar a inteligência artificial para prever a demanda com mais precisão e ajustar o supply chain em tempo real com ferramentas de demand sensing. A IA também pode ser usada para implementar a sistemática ABC (Activity-Based Costing), contabilizando de forma inteligente o custo de cada atividade da cadeia.

Alexandre Guimarães inclusive nos lembra que o futuro já começou. “Vivemos um momento de oportunidades incríveis com a IA. A questão não é mais quando vamos usar inteligência artificial, mas por que ainda não estamos usando.”

8) Ofertas personalizadas com base em big data

A partir de dados de comportamento e preferências dos clientes, é possível criar ofertas sob medida que gerem valor percebido sem comprometer a margem.

Exemplo: ao identificar que um cliente valoriza frete grátis mais do que rapidez, é possível oferecer frete econômico gratuito e preservar os custos de entrega expressa.

9) Estabelecer preferências de canais mais rentáveis

Nem todo canal tem o mesmo custo e retorno. Trabalhar estrategicamente os canais que entregam mais margem para a organização e reduzir dependência de terceiros que consomem rentabilidade (como marketplaces com altas taxas).

Dica: incentivar compras no canal próprio com benefícios exclusivos e fidelização.

10) Implementação do Custo de Servir

Essa é a base para uma operação eficiente: mapear o custo real por produto, cliente, canal e operação. Só com esse diagnóstico é possível:

• Priorizar clientes e canais mais rentáveis;
• Criar políticas de atendimento diferenciadas;
• Redesenhar a malha logística com base em valor e não volume.

A união entre IA + ABC + análises em tempo real torna esse processo muito mais ágil e estratégico.  “Sem o Custo de Servir como alicerce, o Anywhere Channel se torna insustentável. É preciso ter tecnologia, pessoas e processos preparados para garantir que a experiência do cliente não aconteça às custas da saúde do negócio”, reforça Sergio.

Anywhere Channel é mais do que uma tendência — é uma nova realidade

À medida que o Anywhere Channel se consolida, o desafio das empresas deixa de ser apenas entregar em qualquer lugar — e passa a ser como fazer isso de forma eficiente, estratégica e sustentável. O consumidor quer tudo, em todo lugar, a qualquer hora. Mas, para as organizações, isso exige repensar a operação ponta a ponta, especialmente na logística e supply chain.

É como destaca o especialista Sergio Alves: “não existe Anywhere Channel sem uma análise profunda do Custo de Servir”. Essa visão permite compreender com precisão onde vale a pena investir em conveniência e onde o caminho deve ser outro, com estratégias segmentadas, baseadas em dados e com uso inteligente de tecnologia.

Por isso, muitas empresas ainda estão em processo de evolução. A boa notícia é que, com planejamento e as ferramentas certas, é possível entregar boas experiências sem abrir mão da rentabilidade. O caminho passa por ações concretas e integradas entre pessoas, processos e tecnologia.

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